“ครีเอเตอร์” และอินฟลูเอนเซอร์ มีบทบาทกับการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ ปัจจุบันจึงถือเป็นเครื่องมือการตลาดอันทรงพลัง ที่แบรนด์พร้อมใส่งบประมาณอัดฉีดเข้ามาต่อเนื่อง
“ชิววี่ อึง” Head of Business Marketing for Asia Pacific, TikTok กล่าวว่า หากอ้างอิงจากข้อมูลของ Goldman Sachs จะพบว่าเศรษฐกิจครีเอเตอร์ทั่วโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 4.8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (15 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2027 เพิ่มขึ้นจากปี 2023 ที่ 2.3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.2 ล้านล้านบาท) โดยเอเชีย-แปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่มีจำนวนครีเอเตอร์มากที่สุด มีอยู่ราว 20 ล้านคน และเติบโตเร็วที่สุดเฉลี่ย 15% ต่อปี
ขณะที่ 41% ของแบรนด์ทั่วโลกมีแนวโน้มใช้งบฯการตลาดดิจิทัลถึงครึ่งหนึ่งไปกับครีเอเตอร์ และ TikTok คือแพลตฟอร์มที่เป็นตัวเลือกของแบรนด์อันดับแรก ๆ โดยหลายแบรนด์มีกลยุทธ์ที่สื่อสารผ่านครีเอเตอร์โดยเฉพาะ เช่น ยูนิลีเวอร์ (Unilever) และชาแนล (Chanel) ที่ไม่ได้ร่วมงานแค่กับนางแบบมืออาชีพเท่านั้น
“จุดแข็งของ TikTok คือการส่งเสริมแนวคิด Flawsome (Flaws + Awesome) หรือความไม่สมบูรณ์แบบเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยม เพื่อผลักดันให้ครีเอเตอร์เป็นตัวของตัวเองอย่างเต็มที่ รวมถึงขับเคลื่อนความชอบในคอมมิวนิตี้ต่าง ๆ เช่น BookTok, FitnessTok และ ExcelTok จนทำให้เกิดการสื่อสารอย่างจริงใจ (Authenticity) และสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยผู้บริโภค 9 ใน 10 คนมองว่าเนื้อหาที่จริงใจมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ”
“ชิววี่” ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำแคมเปญผ่านครีเอเตอร์และคอมมิวนิตี้บน TikTok เช่น ซีรีส์สควิดเกม (Squid Game) ของเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ที่มียอดคอนเทนต์จากผู้ใช้ (User Generated Content : UGC) รวมกว่า 100,000 ชั่วโมง มากกว่าเวลาฉายเนื้อหาต้นฉบับถึง 7,500 เท่า
“แคมเปญที่ครีเอเตอร์เข้ามามีส่วนร่วม มีประสิทธิภาพสูงกว่าแคมเปญที่ไม่มี โดยวัดจากอัตราการดูจนจบ (View-Through Rate : VTR) ที่สูงกว่าราว 1.7 เท่า ทำให้เกิดแนวโน้มที่แบรนด์กับครีเอเตอร์จะทำงานด้วยกันมากขึ้นเรื่อย ๆ”
จากรายงาน The Art and Science of Authenticity ที่ TikTok ทำร่วมกับ Accenture Song เพื่อศึกษาบทบาทของครีเอเตอร์ต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ระบุว่า มูลค่าทางเศรษฐกิจที่จะเกิดจากครีเอเตอร์ (Creator Commercial Contribution) ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกมีโอกาสแตะ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (38 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2030 เพิ่มขึ้นจากปี 2025 ถึง 1.4 เท่า
หากเจาะรายประเทศจะพบว่าเป็นมูลค่าที่เกิดจากอินโดนีเซียมากที่สุด 3.76 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (11.7 ล้านล้านบาท) รองลงมาคือญี่ปุ่น 2.36 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.3 ล้านล้านบาท) ส่วนไทยและเวียดนามเป็น 2 ประเทศที่มูลค่าโตเร็วสุดในภูมิภาค โดยมูลค่าที่เกิดจากไทยอยู่ที่ 1.72 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.4 ล้านล้านบาท) และเวียดนาม 9.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.9 ล้านล้านบาท)
การเติบโตนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มความงามและแฟชั่นเท่านั้น แต่ยังขยายตัวไปยังกลุ่มอุตสาหกรรมเกม บริการทางการเงิน แอปพลิเคชั่น และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ครีเอเตอร์ในการสร้างความเชื่อใจและอธิบายเนื้อหาที่ซับซ้อน
ขณะที่ฝั่งของระบบนิเวศครีเอเตอร์ และความสำเร็จในระดับท้องถิ่นพบว่า จำนวนครีเอเตอร์ที่สามารถสร้างรายได้บน TikTok เติบโตขึ้นถึง 1,267% เมื่อเทียบเป็นรายปี (ข้อมูล ณ ไตรมาส 3/2025)
ตัวอย่างของครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จ เช่น เติร์ก (@turk_tk) ครีเอเตอร์ชาวไทยที่ปัจจุบันมีธุรกิจจิวเวลรี่ของตนเอง และ Jayni (@Jaynitravel) ครีเอเตอร์สายท่องเที่ยวจากเวียดนามที่สร้างการเติบโตของรายได้ถึง 87 เท่า และยอดคอมมิชชั่นเพิ่มขึ้น 94 เท่า เมื่อเทียบปี 2024 กับ 2025
หากเจาะอินไซต์ประเภทคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ชอบทำ และผู้บริโภคชอบดูจะพบว่า “ญี่ปุ่น” ถนัดทำคอนเทนต์แนว Before & After หรือก่อนและหลัง เพราะต้องการเห็นประสิทธิภาพของสินค้าก่อนซื้อมาใช้งานจริง เช่น #CleanTok ที่รวมรีวิวอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้านจากครีเอเตอร์สายรักงานบ้านจำนวนมาก
“อินโดนีเซีย” ชอบคอนเทนต์แบบ Side by Side หรือเปรียบเทียบคุณสมบัติระหว่าง A กับ B เช่น ทดสอบประสิทธิภาพการซูมของสมาร์ทโฟนแต่ละรุ่นเวลาไปคอนเสิร์ตของศิลปินเคพ็อป “ออสเตรเลีย” ชอบคอนเทนต์ Behind the Scene หรือการบอกเล่าที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เพราะผู้ชมกว่า 20% ชื่นชอบที่จะฟังเรื่องราวเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้า และที่มาของวัตถุดิบ
ขณะที่ “ไทย” นิยมคอนเทนต์ Q&A หรือ Ask me Anything เพราะให้ความรู้สึกใกล้ชิดและสนิทสนมกับแบรนด์หรือครีเอเตอร์ สอดคล้องกับนิสัยของคนไทยที่ชื่นชอบการพูดคุยและการทำความรู้จักเชิงลึก ส่วน “เวียดนาม” การไลฟ์ (Live Streaming) มาแรงมาก เช่น แบรนด์สกินแคร์นำผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังมาไลฟ์ตอบปัญหาเรื่องผิว
นอกจากนี้ แนวโน้มในภาพรวมยังเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มใช้แนวทางแบบ Creative Mix คือใช้คอนเทนต์จาก AI (AI Generated Content : AI) มาสร้างการรับรู้ควบคู่กับคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ที่เป็น “คน” มากขึ้น เช่น การโปรโมตซีรีส์ Squid Game ของ Netflix ที่มีทั้งคอนเทนต์ระดับโปรจากแบรนด์ (Professional Generated Content : PGC) UGC และ AIGC เพื่อทำหน้าที่ในการสื่อสารที่ต่างกัน
โดย 2 ใน 3 ของผู้บริโภคยินดีที่แบรนด์และครีเอเตอร์จะใช้คอนเทนต์ที่สร้างโดย AI รวมถึงผู้ใช้ TikTok ยังมีความสนใจในเนื้อหาที่เสริมด้วย AIGC มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นถึง 1.5 เท่า สะท้อนว่าแบรนด์สามารถนำ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตเนื้อหาได้ แต่ยังต้องคงความรู้สึก “จริงใจ” ที่เป็นเอกลักษณ์ของคอมมิวนิตี้บน TikTok เอาไว้
ด้าน “ภัชภิชา เม่นมิ่ง” Head of Client Partnership, TikTok for Business, TikTok Thailand พูดถึงอินไซต์อื่น ๆ ของการใช้ครีเอเตอร์ในไทยว่า แม้สภาพเศรษฐกิจของไทยจะยังชะลอตัว แต่เม็ดเงินที่แบรนด์ใช้กับครีเอเตอร์ และซื้อโฆษณาบน TikTok ไม่ได้น้อยลง และมีแนวโน้มมากขึ้น เพียงแต่แบรนด์จะคิดเยอะขึ้น เพื่อให้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับเงินทุกบาท โดยเฉพาะกลุ่ม SMB ที่ไม่ได้มีงบฯการตลาดกลาง และสายป่านยาวเหมือนบริษัทขนาดใหญ่
เช่น เน้นทำแคมเปญในช่วงเวลาที่ “ใช่” มากกว่าช่วงเวลายอดนิยมอย่าง “ดับเบิลเดต” ที่ทุกแบรนด์พากันทำแคมเปญพร้อมกัน และการแข่งขันสูงมาก ซึ่งจริง ๆ แบรนด์อาจเหมาะกับแคมเปญ Mid Month หรือ PAYDAY มากกว่าก็ได้
หรือช่วงที่ผ่านมาหลายแบรนด์เริ่มเจอปัญหายอดขาย “นิ่ง” (Stagnant) อาจไม่ใช่เพราะเศรษฐกิจไม่ดีอย่างเดียว แต่เป็นเพราะไม่ได้เติมลูกค้าใหม่เข้าไปในระบบ ทำให้แบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับ Middle Funnel เพื่อเปลี่ยนกลุ่มคนที่กำลังลังเล เปรียบเทียบข้อมูล หรือดูรีวิวซ้ำ ๆ ให้เป็นลูกค้า เพราะ 37% ของคนที่ตัดสินใจซื้อสินค้าบน TikTok มาจากกลุ่มที่กำลังพิจารณาและเปรียบเทียบข้อมูล
“จากรายงานฉบับล่าสุดทั้งเอเชีย-แปซิฟิกโต 1.4 เท่า แต่ไทยโตราว 1.5 เท่า โตกว่าภาพรวมของภูมิภาค สะท้อนว่าตลาดครีเอเตอร์ไทยไปต่อ และต้องยอมรับว่าปัจจุบันแบรนด์ไทยเข้าใจการทำตลาดบน TikTok ดีมาก ต่างจากเมื่อ 6 ปีก่อน ที่ทีม TikTok ต้องสร้างความเข้าใจกับแบรนด์ตั้งแต่ต้น”
“ภัชภิชา” กล่าวต่อว่า จากแนวโน้มการทำตลาดที่เข้มข้นมากขึ้น TikTok ได้พัฒนาเครื่องมือใหม่ ๆ ที่ช่วยให้เงินทุกบาทของแบรนด์เปลี่ยนเป็นผลตอบแทนที่คุ้มค่า ไม่ว่าจะเป็น Consideration Ads (C-Ads) ช่วยให้แบรนด์สามารถยิงแอดไปยังกลุ่มตรงกลาง หรือคนที่ยังลังเล ซึ่งอาจมีสัดส่วนใหญ่สุดตัดสินใจซื้อสินค้าทันที
“แบรนด์อาจมีกลุ่ม Top Funnel (Awareness) คือรู้จักแต่ยังไม่ซื้อ 20% มีกลุ่ม Low Funnel (Conversion) ที่ซื้อสินค้าของแบรนด์อยู่แล้ว 10% พอกลุ่มล่างเริ่มตัน แบรนด์ต้องเปลี่ยนกลุ่มตรงกลางที่มีอยู่กว่า 70% มาเป็นกลุ่มล่าง แต่ที่ผ่านมายังไม่มีเครื่องมือที่ช่วยได้ C-Ads จะกระตุ้นให้คนที่พร้อมจ่ายแต่ยังลังเล ซื้อสินค้าของแบรนด์ง่ายขึ้น”
โดยแบรนด์สามารถหากลุ่ม Middle Funnel ได้จากการใช้ TikTok Market Scope ซึ่งเป็นศูนย์รวมข้อมูล (First Party Data) ที่ช่วยให้แบรนด์เห็นภาพรวมทั้ง Organic, Ads, พฤติกรรมลูกค้าในแต่ละ Funnel และดู Sentiment หรือความรู้สึกของคนที่มีต่อแบรนด์ได้
นอกจากนี้ ยังมี TikTok One แพลตฟอร์มกลางทำหน้าที่เสมือน “มาร์เก็ตเพลซ” ช่วยให้แบรนด์หรือเอเยนซี่ค้นหา จ้างงาน และวัดผลประสิทธิภาพของครีเอเตอร์ได้ในที่เดียว ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ครีเอเตอร์มีโอกาสค้นพบโปรเจ็กต์ที่ต้องการทำกับแบรนด์ต่าง ๆ มากขึ้น ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้ยังเปิดให้ใช้ฟรีโดยไม่คิดค่าธรรมเนียมอื่น ๆ
“เรื่องการพัฒนาเครื่องมือต่าง ๆ TikTok น่าจะเร็วเป็นอันดับท็อป ๆ ที่มีของใหม่ออกมาซัพพอร์ตนักการตลาดตลอด แต่เหนือกว่าโซลูชั่นใด ๆ แกนหลักของ TikTok ที่เป็นแพลตฟอร์มส่งเสริมคอมมิวนิตี้ และสื่อสารถึงผู้ชมอย่างจริงใจก็ยังเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ร่วมงานด้วย”
อ่านข่าวต้นฉบับ: การตลาด TikTok 2026 เน้นคอนเทนต์ ‘จริงใจ’ สร้างยอดขายจากความลังเล